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白酒的“杯具”時代來臨 不說干杯說品酒
2012.12.24

   

(文字來源:搜狐健康)

      “干杯”文化所推崇的是快節奏的飲用方式,已經背離了現代消費者的欣賞需求。
      “幸福家庭都是相似的,悲劇的家庭卻各有各的不同!比欢蟹•托爾斯泰的這句經典名言卻無法套用到白酒飲用器具上。
  至少從今天來看,市場上所使用的白酒杯具大同小異,既無別致的個性可言,也缺乏美學與文化的欣賞價值,甚至缺乏高腳杯之于葡萄酒的那份專一歸屬。于是,我們看到,即便是品質非同尋常的高端白酒,也時常委身于葡萄酒杯、啤酒杯甚至茶水杯之中,令人生出幾分“杯具”的感慨。
  事實上,在各大白酒企業的酒文化博物館中,往往將古代的酒杯酒具作為一個重要的展示內容,以此體現中國白酒文化的博大精深與源遠流長,但在來源中國酒業新聞網市場層面,卻鮮有將酒杯酒器作為文化傳播和體驗的具體實踐。
  10月18日,在福州全國秋季糖酒會期間,記者就白酒飲用器具的創新話題,與來自行業協會、生產及包裝設計企業、經銷商等各界人士進行了廣泛而深入的探討,發掘、創新并升華杯具的力量。

  白酒品鑒的“拿來主義”

  廣東省酒類行業協會酒具酒械分會會長劉亦翔近來已經感受到白酒經銷商們對酒杯酒具創新的迫切需求。
  “前幾天,我參加一個廣東經銷商舉行的白酒新品發布會,其中設置了品酒環節,很大程度上是借鑒模仿了葡萄酒的那一套流程,使用的是高腳杯,F場賓客普遍表示,通過這種形式,對白酒的內涵和魅力有了新的感受,效果無疑很顯著,但模仿的痕跡卻非常明顯!
  在劉亦翔看來,白酒和葡萄酒的品鑒要領有很多相似之處,都分為看、聞、品等幾個環節,欣賞酒液的流入、掛杯、聞香,但二者根本的不同在于,葡萄酒有專屬于自己的高腳杯作為品鑒“道具”,更可以根據干白、干紅、甜酒等酒種的不同而加以選擇組合,白酒卻只能靠“拿來主義”,于是便給受眾留下了這樣的印象。
  既便如此,這樣的借鑒嘗試在現階段還是值得肯定的,但應該進一步提煉歸納,形成專屬于白酒的欣賞流程和要領,當然相應的還有具有科學設計和審美、文化價值的酒杯酒具。
  對此,深圳策動力營銷策劃有限公司董事長丁敬波認為,白酒品鑒和飲用器具的創新,是行業與市場發展的實際需要!敖涗N商的模仿行為何嘗不是一種無奈之舉?”
  隨著消費者對酒類產品的欣賞標準不斷提升,酒道館、形象店、連鎖店、旗艦店等不同終端形式的建設越來越普遍,這順應了白酒行業與國際化體驗式營銷的接軌,但目前還只是處于一個形式化的初級階段。所謂體驗,往往局限于一個標準化、特色化的環境打造,還沒有形成具體的、有吸引力和文化內涵的體驗內容。
  “比如我們說起葡萄酒文化,會立刻想到針對干紅、干白、甜酒等不同品類,使用不同形狀的葡萄酒杯,可以更加突出酒體的個性化特征,經過長時間的實踐和傳播,這已經成為葡萄酒文化的一個重要組成部分,也是葡萄酒體驗的重要內容,使消費者獲得高品位的精神享受,這就是體驗的具體結果!鄙钲陉愋∶髟O計公司董事長陳小明分析說,而白酒行業的體驗式營銷方興未艾,要實現從形式到內容的跨越提升,就很有必要結合酒具酒器及其使用規范的摸索創新,特別是與欣賞的流程和要領相結合,有別于純粹技術環節的品酒技能,應該賦予其更多的“美學內涵”,具有更鮮明的市場化元素或趣味性,為消費者所喜聞樂見。

  汾酒竹節杯里的“酒魂”

   “反正一杯,舉一反三!边@套獨特酒俗會令人立刻聯想起汾酒的清香神韻,而無論“反正一杯”還是“舉一反三”,都與汾酒竹節杯這個造型奇特而古樸的“道具”有著緊密聯系。
  河南省酒業協會副會長兼秘書長蔣輝認為,酒杯酒具的變遷體現了酒文化的因襲與傳承,“河南省具有十分厚重的酒文化底蘊,從河南出土的大量歷史文物來看,酒具酒器是中國傳統酒文化的一個重要表現。而時至今日,我們平常使用的酒杯已經非常單一了,從某種角度來說,這意味著酒文化傳承的斷層!痹诠糯破髦,根據飲酒的場合、禮節,以及飲酒人的身份不同,都有差異化的表現,用今天的話來說,在不同的消費終端,根據不同的消費需求,針對不同的目標消費人群,都有各不相同的酒杯與之匹配。
  這一構思與上海嘉洋防偽技術有限公司董事長王毅不謀而合,“如此一來,就可以簡單而風雅地體現出酒類產品、文化的定位,甚至可以根據一次酒宴中不同階段的飲酒特點,研發一整套酒杯器具,從設計和功能特點上滿足品酒、敬酒、暢飲的不同需要!蓖跻阏f,試想,如果在一次高端聚會場合中,主人從精美的提箱內取出這樣一整套酒具,帶給賓客的體驗與震撼將是前所未有的。
  所以,王毅認為,酒杯酒具的創新首先是一個細分的過程,如汾酒所使用的竹節杯,既有文化品位,又與清香型白酒的風格特點相得益彰,茅臺杯之于醬香型白酒同樣如此,“這樣一個既符合民族和品牌的文化傳統,又具有極強市場實際意義的亮點,我們有必要給予其更多關注和嘗試!
  隨著酒類市場的日趨成熟,文化已成為影響品牌格局的主導因素,廣大白酒企業也普遍開始重視對品牌文化的打造,但應該明確的一點是,酒文化并不等同于品牌文化,而是包含有歷史、工藝、民俗、禮儀、品鑒、美學等諸多元素的一個宏大系統!熬票凭咴谄渲邪缪葜种匾慕巧,它首先是歷史傳承,并適應于不同白酒香型的個性表現,還承載了傳統的酒道酒禮、酒風酒俗,還能有效引導消費者,對白酒加以品鑒欣賞!鄙钲陲w人谷營銷策劃有限公司董事長梁文峰認為?傊,酒杯酒具創新將衍生出豐富的美學價值,可以從中窺見酒文化乃至民族傳統文化的靈魂。

  讓白酒文化“慢”下來

      明確了“杯具”的力量,我們又該如何將之作用于白酒企業的營銷實踐呢?
      孟躍營銷咨詢機構董事長孟躍的觀點是:以酒杯為道具,讓白酒文化“慢”下來。
  “白酒消費升級,不僅僅是外在價格的表現,而需要更多扎實的內在價值支撐點,是飲酒享受層次的提升!泵宪S說,以前的白酒營銷,在“干杯”文化的籠罩下,所推崇的是快節奏的飲用方式,這已經背離了現代消費者的欣賞需求。白酒文化應該放“慢”節奏,塑造一種品位享受的高雅氣質,而在這個過程中,酒杯無疑是最好的“道具”。借助于多元化的飲酒器具,引導消費者從中尋找并體會不同香型、不同度數、不同品牌的白酒風格特色!坝煽斓铰,以酒杯為道具的氣質轉變,完全有可能成為驅動白酒消費升級的強大動力!
  此次關于酒杯酒具的主題探討,令很多白酒廠商頗受啟發。赤水坊酒業有限責任公司董事長李健很贊同白酒文化的“慢”主張,特別是對于赤水坊這樣的高端醬香型白酒,應該通過配套專用酒杯等表現形式,塑造高品位的賞鑒“氣質”。
  吉林榆樹錢酒業有限責任公司董事長湯向陽則透露說,公司正在興建榆樹錢白酒主題會館,關于酒杯酒具的創新理念,恰好與其定位思路相吻合,“相比較于葡萄酒酒莊以及市場上越來越多的酒窖等體驗式終端,白酒理應有更豐富、更具文化品位的飲用方式在其中!痹谒磥,關于酒杯酒具,仍有很多值得研究和開發的內容,也應該成為白酒企業未來競爭的焦點之一。
  “我們常常說要變革‘干杯文化’,倡導健康、文明的新型酒文化,更具體一點來說,改變的應該是‘干’這種不健康的喝酒方式,而‘杯’ 則可以作為這種轉變的道具和載體!蔽鼬P紅色經典全國運營中心總經理張大林表示,接下來,他將嘗試與相關設計公司合作,以酒杯酒具的創新實踐,助力西鳳紅色經典系列酒的市場推廣與品牌提升。
讓文化“慢”下來,品牌卻可能“快”起來,這或許就是酒杯酒具的神奇力量之所在。

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